I Marines cercano donne di qualità A dire il vero, ne prenderanno quante possibile. Davanti alla difficoltà di fare reclute durante una guerra lunga e impopolare, il Corpo dei Marines degli Stati Uniri si è messo a fare marketing presso le donne in modo programmato per la prima volta. Ha piazzato reclame in riviste
come {Shape}, {Self} e {Fitness}, che attirano soprattutto lettrici ed anche in edizioni più generali come {American Idol} dove il messaggio è di un patriottismo unisex piuttosto che di un maschilismo spaccone.

Il Corpo dei Marines continua con le sue reclame tradizionali durante i
giochi dell’Associazione nazionale di basket e della Lega nazionale di
hockaey, e in riviste come {Sports Illustrated} e {Men’s Fitness} che
mostrano spesso reclute maschili che si lanciano col paracadute, che
impugnano grandi fucili e guidano grossi veicoli e si rotolano per
terra. Ma ora mostra un lato più dolce.
_ Nell’ultima campagna, una
reclame mostra una donna Marine in un atteggiamento da arti marziali
davanti ad una folla di uomini che la guardano come loro capo. Sotto è
scritto: {{non ci sono Marines donne. Ci sono solo Marines}}.
_ {{La campagna è una grande innovazione}} per il Corpo dei Marines, che ha
cominciato ad accettare donne in compiti “clericali” [sic] nel 1918 ma
fino all’anno scorso non faceva pubblicità rivolta a loro.

Durante la
IIGuerra mondiale, la reclame più memorabile destinata alle donne per
reclutarle proveniva dall’esercito e dalla marina.
_ Nel 1973, quando l’esercito ha lasciato cadere il servizio militare a
favore di un esercito volontario, i Marines hanno introdotto il loro
slogan “uomini di qualità” e inviavano almeno un messaggio pubblicitario
alle donne, rivolgendosi a diplomate e universitarie con l’aiuto di una
brochure con un fiore in copertina.
_ Negli anni ‘90, quando il Corpo dei Marines aveva dei problemi nel raggiungere i suoi obiettivi per il reclutamento, lanciò una campagna pubblicitaria su riviste come
Seventeen e Sports Illustrated for Women, con slogan come “Potete
guardare dei modelli, o potete essere voi un modello” e “Cambiate il
vostro look ma oltre la vostra pelle”.

Questo programma di informazione “non era sofisticato come ora” ha detto Jay Cronin, direttore di JWT, un’unità del gruppo WPP che è stato l’agenzia di pubblicità del Corpo dei Marines per oltre 60 anni.
_ Mr Cronin ha detto che lo sforzo attuale
è molto diverso perché tutti quelli che sono coinvolti hanno preso tempo
per “comprendere gli psicografici”, cioè immaginare che genere di donna
l’esercito potrebbe realmente raggiungere e perché.

La campagna è orientata verso donne atletiche, e non semplicemente verso donne che hanno terminato la scuola, ed i messaggi lanciati sono molto più egualitari.
_ Benché {{la maggior parte dei compiti di combattimento siano
fuori della loro portata}}, le donne rappresentano il {{6,2%}} del Corpo dei
Marines e ricevono lo stesso addestramento degli uomini.

“Non abbiamo
mai fatto molta informazione per le donne” ha detto il Colonnello Mike
Zeliff, assistente del capo di stato maggiore per il marketing e la
pubblicità per il Corpo dei Marines a Quantico, Va., “ma per noi c’era
un’opportunità di trovare giovani donne atletiche che fossero d’accordo
di ottenere un grado in un campo di addestramento. Ci siamo chiesti:
cosa possiamo fare per trasmettere il messaggio a queste giovani donne?”.

Le donne non sono le sole ad essere corteggiate in modo specifico. Il
Corpo dei Marines si rivolge ai Latini con delle reclame nel giornale {La
Raza} che pone l’accento sulla famiglia e l’onore (“Ogni unità nel Corpo
è una famiglia ed ogni membro sa che non è mai solo”), e agli
Arabo-Americani con un messaggio sulla nazionalità e l’identità (“Io
sono americano. Io sono arabo. Io sono un Marine….Io so dove mi situo”).

“Non abbiamo mai usato una strategia molto mirata. Noi cercavamo giovani uomini da 18 a 24 anni ha detto il Colonnello Zeliff.
_ Oggi siamo più {créneau} [letteralmente “feritoia”: non so come tradurlo] di quanto non lo siamo mai stati”.
Visto l’accumulo di cattive notizie dai lunghi conflitti in Afghanistan e
in Irak, dove le perdite americane recentemente hanno raggiunto quota
4.000, la vendita può essere difficile.

{{I sentimenti contro il
reclutamento sono aumentati in certi campus}}, come a Berkeley,
California, dove il consiglio comunale ha approvato una misura in
febbraio che chiede ai reclutatori dei Marines di lasciare il loro
ufficio in centro città.

{{Dana Balicki}}, coordinatrice nazionale dei media per [Code Pink->http://www.codepink4peace.org/ ], un gruppo di donne pacifiste, ha qualificato la campagna dei Marines come
“semplicemente un altro esempio di tattiche potenzialmente menzognere per
{{vendere la guerra a dei ragazzi e specialmente a delle ragazze}}”.
_ Parlando in particolare di una reclame che mostra una donna in un ruolo
dirigente, Ms Balicki ha detto: “L’intenzione era di mostrare una donna
“empowered”, ma{{ in realtà è un atteggiamento tipico di autodifesa}}.
Quando si conoscono le statistiche e dopo aver parlato con donne che
hanno conosciuto un trauma sessuale o la violenza nell’esercito, è
difficile credere a un empowerment”.

Mentre {{continua l’opposizione alla guerra}}, il Congresso ha ordinato che i
Marines e l’esercito aumentino le loro forze. Tutti i settori
dell’esercito si sono rivolti a un pubblico non-tradizionale, ma nessuno
l’ha fatto così energicamente come il Corpo dei Marines, che è il 4° in
ordine di grandezza dei 5 settori (la Guardia costiera
è il più
piccolo). Il suo budget pubblicità è di $157,4 milioni quest’anno contro
$152,4 nell’anno fiscale 2007.

La reclame che mostra una donna che comanda ha lo scopo di {{attirare
giovani donne stanche di essere separate dai ragazzi e dagli uomini}}
negli sport e desiderose di dimostrare a se stesse che valgono in ogni
campo, ha detto Marshall Lauck, che dirige lo JWT per conto dei Marines.
“Il messaggio è che il Corpo dei Marines offre un’opportunità unica di
acquisire questo titolo e di {{essere allo stesso livello con i colleghi
maschi}}” dice Mr Lauck. “E’ un aspetto importante per delle giovani donne
che cercano questa sfida e un’opportunità per un grande sforzo
disinteressato”.

I Marines avevano già rotto una tradizione quest’anno
passando uno spot di 60 secondi in differenti episodi di {American
Idole}. Intitolata I {Marines americani}, la pubblicità mostrava dei
marines in piedi in formazione di fronte a diversi monumenti
nazionali.
_ Lo scopo era di rivolgersi ad un pubblico generale, compresi genitori e
altre persone che i reclutatori chiamano “quelli che hanno influenza”.
Questa pubblicità “ci ha aiutato a toccare questo pubblico femminile che
cercavamo” ha detto Steve Harding, un partner del Corpo dei Marines
all’agenzia di stampa, MindShare (che piazza gli annunci), che fa anche
parte di WPP.

{{L’effetto della pubblicità è difficile da valutare}}. C’è stato un piccolo
{{aumento nel numero di donne reclutate}}, 2507 nel 2007 contro 2320 nel
2006 e 2282 nel 2005 ma il Corpo dei Marines dichiara di essere
particolarmente soddisfatto dal volume di risposte a questa campagna.

Le
reclame nelle riviste comportano anche una lettera di risposta e, ha
detto Mr Harding, esse hanno prodotto più di 1044 “piste qualificate”
nel 2007 benché solo due si sono trasformate in un ingaggio.

Una delle due è Ana Castillo, del liceo William Chrisman a Independence,
Mo., che ha inviato una lettera di risposta dopo aver visto una reclame
in una rivista di fitness per donne in una sala d’attesa di un medico.
_ Suo fratello maggiore è un ex combattente della marina, e mentre lei
stava prendendo in seria considerazione l’idea di entrare nell’esercito,
la reclame l’ha spinta all’azione.

{{Ms Castillo}} sembra essere proprio il genere di giovane donna cercata nella reclame. Gioca a football e a softball nel suo liceo e dice che ha voglia di mettersi alla prova in terreni più pericolosi. “I Marines sono i più coriacei” ha detto nell’intervista telefonica. “Sono i campi di addestramento più lunghi
con le norme più dure. I marines vogliono che le persone vogliano essere
nei Marines, e non esserci unicamente per i soldi”.

Sono questi tratti
che Ms Castillo ha visto evidenziati nella reclame della rivista, come
nelle parole del reclutatore che le ha telefonato una settimana dopo
l’invio della sua lettera. Lei {{avrà 18 anni
il 24 giugno}} e prevede di
andare al campo di addestramento il 7 luglio, dopo aver conseguito il
suo diploma di scuola secondaria.

Mentre i Marines sembrano aver preso l’iniziativa, {{anche altri settori
dell’esercito hanno aumentato i loro sforzi}}.
_ {{La
Marina}}, per esempio, ha cominciato ad utilizzare Internet per {{reclutare
donne in impieghi non tradizionali come la meccanica degli aerei}},
mettendo grandi reclame su server come Yahoo e su film e videogiochi dei
siti Internet.
_ “Abbiamo fatto {{enormi invii email a donne sole}}, e abbiamo
constatato che molte donne mostravano un interesse a entrare in marina, ma non sapevano quale lavoro fosse disponibile per loro, ha detto Kathleen Donald, una responsabile vice-presidente e direttrice per conto della ditta Campbell-Ewald, un’unità della pubblicità per la marina”.

Benché gli ufficiali dell’esercito elenchino molte ragioni per i loro
problemi di reclutamemento – la percentuale alta di obesità in America,
per esempio, e l’atteggiamento mutato dei giovani nei confronti del
servizio militare, il fatto è che le immagini dai campi di battaglia
sono difficili da controbilanciare. “Siamo dentro una guerra difficile”,
ha detto Loren Thompson, membro dell’ufficio direttivo e analista
militare all’Istituto Lexington, una ditta di ricerca.
_ “Io penso che
quel che il Corpo dei Marines ha scoperto è che anche{{ reclutare una
piccola forza in mezzo ad una guerra impopolare è diventato una specie
di sfida}}” ha detto.

“Non si possono più ignorare le persone
semplicemente sulla base di caratteristiche demografiche o di
iscrizione”.
Maj. Wes Hayes, un portavoce del Comando di reclutamento del Corpo dei
Marines ha replicato al commento di Mr Thompson: “Guardate i dati
annuali: da maggio 2005, noi abbiamo superato i nostri obiettivi di
reclutamento. Ricordatevi, reclutare è una maratona e non una gara di
velocità”.

Ms Castillo ha detto che i suoi genitori avevano dovuto essere persuasi
perché lei potesse entrare nei Marines, malgrado l’esperienza di suo
fratello in marina. “Certo per la mamma io sono la sua bambina” ha
detto. {{ {{Lei vuole che io vada a scuola. Mio padre è fiero.}} Lui vuole che
io vada nell’esercito, ma vuole che entri nell’aviazione}}. Come chiunque
entri nel Corpo dei Marines, Ms Castillo è profondamente cosciente di
dove sarà probabilmente mandata. “Per me, è OK. {{Se mi manderanno in
Irak, sarò pronta}}”.

{Segnalata da Doriana Goracci che ringraziamo}